Türkiye’nin 2020 yılı ilk 6 ayında gerçekleşen tahmini medya ve reklam yatırımlarına ilişkin rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) adına bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.

Rapora göre 2020 yılı ilk 6 ayında Türkiye’de 6,3 milyar TL medya yatırımı ve 1,6 milyar TL reklam yatırımı olmak üzere toplam 7,9 milyar TL medya ve reklam yatırımı yapılmıştır. Türkiye’deki medya yatırımlarının %55’inden fazlası dijital mecralarda yapılmıştır. %35’i televizyon, %4,6’sı açıkhava, %2,9’u basın, %2,1’i radyo ve %0,4’ü sinema üzerinden verilmiştir. Medya yatırımlarının 2019 yılı ilk yarısına göre değişimi incelendiğinde televizyona yapılan medya yatırımlarının %4,9 oranında arttığı anacak diğer platformların tamamında düşüş yaşandığı görülmektedir. Pandeminin etkisi ile evde daha fazla vakit geçirilmesi ve dolayısıyla evde televizyon izlenme sürelerinin artması televizyona yapılan yatırımı artırmıştır. Öte yandan sinemaların kapanması, açık hava aktivitelerinin askıya alınması gibi sebeplerden ötürü bu mecralara yapılan yatırımlar büyük ölçüde azalmıştır. Zira sinemaya yapılan medya yatırımı 2019 yılını ilk yarısına kıyasla %54 azalmıştır.

2020 yılı ilk yarısında Türkiye’de televizyon medya yatırımları 2,2 milyar TL’yi bulmuştur. Bu değer 2019 yılının ilk yarısında yapılan 2,1 milyar TL’lik yatırımdan %4,9 artış yaşandığına işarete etmektedir. Toplam medya yatırımlarının %35’ine sahip olan televizyon platformuna yapılan yatırımlar toplam reklam süresi ölçümlenen bütün spot ve bant reklamlar, advertorial, ürün yerleştirme, tele alışveriş ve program destekleme gelirlerini kapsamaktadır.

  • Türkiye’de pandemi döneminde evde geçirilen zamanın artması ile toplam televizyon izleme süreleri yükselmiştir.
  • Bu dönemde birçok reklamveren günün şartlarını adresleyen kampanyalar ile hareketlilik sağlarken, pandemi kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle reklam prodüksiyonlarının zorlaşması bazı reklamverenlerin kampanyalarını önemli ölçüde iptal etmesine sebep olmuştur. Bu nedenle, sene başında hızlı başlayan televizyon reklam yatırımları ilk 6 ayda beklenenin altında büyümüştür.
  • Haziran ayı itibariyle kısmen normale dönüş ile Temmuz ve Ağustos aylarında ertelenmiş talebin kredi teşvik imkanlarıyla devreye girmesi sonucu mevsimsel etkinin tersine televizyon mecrasına talep artmıştır.

2019 yılının ilk 6 ayında basın medya yatırımları 294 milyon TL iken 2020 yılı ilk yarısında bu değer %37 düşmüş ve 185 milyon TL’ye gerilemiştir. Basın medya yatırımlarının %13’ünü dergiler oluştururken %87’sini gazeteler oluşturmaktadır.

  • Kısıtlamalar sebebiyle tüketici mecra alışkanlığı sert bir değişim göstererek gündemi haber portalleri ve televizyondan takip etmeye dönüşmüştür.
  • Gazete dağıtımının sokağa çıkma yasağı sebebiyle mümkün olmadığı günlerde okuyucuya ulaşılamadığı için tiraj düşüşü yaşanmıştır.
  • Birçok dergi kısıtlama döneminde kağıt baskıdan dijital yayına dönmüştür.
  • Reklamverenin de tercihini çoğunlukla gazete/dergi yerine haber portalleri ve tematik kanallara çevirmesi sebebiyle ilk altı ay basın rakamlarında düşüş raporlanmaktadır

2020 yılı ilk yarısında 289 milyon TL değerinde yapılan açıkhava medya yatırımları 2019 yılının ilk yarısına kıyasla yaklaşık %27 oranında düşüş yaşamıştır. Açıkhava medya yatırımlarının %74’ünü reklam üniteleri oluştururken %13’ünü büyük alanlar ve %12’sini dijital açık hava platformları oluşturmaktadır. Dijital açıkhava rakamları Led ekran, AVM/havaalanı/satış noktası ekranları gibi alanları; büyük alanlar duvar, giantboard, parapet, cam yüzey gibi alanları; açıkhava reklam üniteleri ise CLP, billboard, megalight, megaboard, banner gibi alanları içermektedir.

  • Reklam açısından genellikle yavaş geçen Ocak, Şubat hatta Mart aylarında açıkhava şirketlerinde hedefler diğer dönemlere oranla düşük belirlenmektedir. 2020’nin Ocak ve Şubat ayları açıkhava açısından hareketli bir performansla geçmiştir. Mart ayının ortalarına kadar hedeflerin tuttuğu hatta aşıldığı bir dönem yaşanmıştır.
  • Mart ortalarında başlayan sokağa çıkma kısıtlamaları, kent içi trafiğinin tamamen denecek kadar durmasına neden olmuştur. Açıkhava’nın en temel özelliği hiçbir araç kullanmadan sokağa çıkan kitlelere direkt ulaşması iken, kitlelerin evlerden çıkamaması Açıkhava’nın durmasına ve 10 yıldır düzenli büyüme gösteren açıkhava reklam yatırımlarının tarihinde görülmemiş sert bir düşüş ile durma noktasına gelmesine sebep olmuştur.
  • Pandemi etkisinin yumuşaması ile Haziran ayı ortalarından başlayarak (aslında normalde yavaş geçen yaz aylarına karşın) Açıkhava bilinen performansına hızla dönmeye başlamıştır.

2020 yılının ilk yarısında radyo medya yatırımları 2019 yılının aynı dönemine kıyasla %17 düşüş göstermiş ve 130 milyon TL değerine gerilemiştir.

  • Pandemi döneminde radyo dinleme alışkanlığının ev içerisinde sürdürülmesine ve dinleme sürelerinin artmasına rağmen reklam yatırımlarında ciddi bir düşüş yaşanmıştır.
  • Geçmişten günümüze, tüketici davranışları incelendiğinde “drivetime’da dinlenme” algısının tüketiciyi anlama açısından kısıtlı bir tespit olduğu gözlemlense de radyo ajansları reklamverenlerin talebi doğrultusunda bu algıyı destekleyen yatırımlar planlayarak ilerlemiştir.
  • İlk çeyrek (Ocak-Mart) sonuçları değerlendirildiğinde yıla iyi başlayan radyo reklam yatırımları, pandemi döneminde özellikle sokağa çıkma yasakları ile birlikte reklam kuşaklarını neredeyse tamamen boş geçirmiştir.
  • Pandemi etkisinin azalması ile birlikte başlayan normalleşme sonrasında radyonun son yılların en iyi Temmuz ayını geçirdiği gözlemlenmektedir.

Pandemi döneminde medya yatırımlarının en fazla olumsuz etkilendiği platform olarak sinemalar karşımıza çıkmaktadır. Zira 2019 yılının ilk 6 ayında 55 milyon TL medya yatırımı yapılan sinemalara 2020 yılının ilk yarısında sadece 26 milyon TL’lik yatırım yapılmıştır. Oysa 2020 yılında sinemaların açık olduğu dönem ile 2019 yılındaki aynı zaman dilimi kıyaslandığında %6.7’lik büyüme gözlemlenmektedir.

  • Sinemaların Mart ayında kapatılması ve Ağustos ayında getirilen katı sınırlamalar ile açılması mecrayı olumsuz yönde etkilemiştir.
  • Pandemi dönemi getirilen kısıtlamalar sebebiyle gerek Hollywood gerekse Türk film yapımının tamamen durması sebebiyle reklam yatırımlarının sert bir düşüş gösterdiği gözlemlenmiştir.

2020 yılının ilk yarısında medya yatırımları açısından lider konumda dijital mecralar bulunmaktadır. Yapılan tüm medya yatırımlarının %55’inden fazlasını kapsayan dijital platform gösterim ya da tıklama bazlı, video, arama motoru, ilan ve influencer, dijital audio, e-posta, connected TV ile oyun içi sponsorluk kategorilerinin incelendiği diğer grubunu kapsamaktadır. 3,5 milyar TL’lik yatırımların yarısına yakını arama motorları üzerinden verilmektedir. Son zamanların yükselen trendi olarak influencerlar, oyun içi sponsorluk gibi reklam alanları ise toplam dijital medya yatırımlarının %5’ini oluşturmaktadır. Dijital medya yatırımlarında sosyal medya, sosyal ağlar üzerinden yapılanlar sektörün %21,4’ünü oluşturmaktadır. Ayrıca yatırımlar platform türüne göre değerlendirildiğinde ise %71,6’lık payı ile mobil platformların ağırlığı hissedilmektedir.

Değişen tüketici davranışları doğrultusunda markalar bilgi verme kanallarını ve yöntemlerini gözden geçirerek dijital çözümlere yönelmiş; dijital dönüşüm süreçlerini hızlandırmış ve bu alana yaptıkları yatırımları arttırmıştır. Örneğin, bu dönemde online alışverişte yaşanan artış ve yeni kullanıcı kazanımı ile gerek e-ticaret firmaları gerekse online satış kanalı olan diğer firmalar dijital reklam yatırımlarını arttırmıştır. Sosyal medya üzerinden yapılan canlı yayınlarda sponsorluk ve marka entegrasyonu uygulamaları, bu dönemde kullanıcı sayıları artan görece yeni sosyal medya platformlarının mecra karmasına dahil edilmesi, influencer pazarlaması çalışmalarındaki artış vb. değişimler de pandemi döneminde değişen tüketici davranışlarının ve oluşan yeni trendlerin medya yatırım dağılımlarına etkisini göstermektedir. Pandemi sürecinin bir yılı aşkın süredir hayatımızda olması ve bir süre daha hayatımızda kalacağı gerçeği, pazarlama stratejilerini henüz dijital mecralara dönüştürmemiş olan işletmelerin pazarlama stratejilerini tekrar göz önünde bulundurmaları gerektiğine işaret etmektedir.

Yararlanılan Kaynaklar

Deloitte, “Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 ilk 6 Ay Raporu”, Ekim 2020

Seçil Gülbudak Dil

Müşavir